当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 诗圣传播学 作者：吴国栋 时间：2012-4-6 字体：[大] [中] [小]

     2012年的清明节或许是近年来最有文艺范的一个清明。因为就在前几天，诞生于1300年前的诗圣杜甫突然忙起来而且火起来了：时而手扛机枪，时而挥刀切瓜，时而身骑白马，时而脚踏摩托、时而耳配IPOD……好事的网友们戏称其“杜甫很忙”！关于这一现象，有人称是对文化的恶搞，有人说是对诗人的亵渎，有人说不过是一次炒作，也有人说是另类的缅怀……不管怎么说都有其道理。而对于传播研究领域来说，我们可以认为这就是一种新的传播形态，“杜甫很忙”事件本身具有鲜明的编码解码特征，且传播效果可以说是红遍网络、一时无两。
   
; 教科书的难堪
     “风急天高猿啸哀，渚清沙白鸟飞回。”在高中二年级《语文》书中有这首杜甫著名的《登高》，诗文右侧配有一幅杜甫侧坐望天的半身画像。这幅画，正是网上多组“杜甫很忙”的源图。在涂鸦的杜甫画像里，杜甫简直“无所不能”，时而化身送水工、机枪男、骑自行车的人等；时而又变成各种动漫形象，海盗路飞、火影忍者、宠物小精灵……不仅形态各异，且喜感十足。据悉，教科书上被网友“发挥”的还不止杜甫，李白、辛弃疾及一些外国名人画像都曾被上课不专心的学生拿来涂鸦。此次“杜甫很忙”事件更是引发了涂鸦的高潮，据传为了画杜甫，向来冷清的语文课本都卖到脱销了。国学的教科书不是因为文学而受重视，却是因为涂鸦而被热捧，这是语文课本编委们所始料未及的。但这也从另一角度说明：素质教育严格来说是美术教育先行，对于开发学生的聪明才智具有不可替代的作用；漫画涂鸦这种编码方式对于传播中国古代文化、开拓中国文化的新思维也是具有很广泛的实用性的。
     策划人的解构
     在“杜甫很忙”狠狠地忙了一阵子之后，幕后推手终于被找到了。据3月29日的《金陵晚报》报道，“杜甫很忙”原来是一个公关团队的策划，策划者是国内著名的营销人士薛某。关于策划的初衷，薛说是为了帮一个博物馆做传播，想引起更多人对那家博物馆的关注，而对于博物馆的名称却绝口不提。从“关注”的数据来衡量，“杜甫很忙”的策划的确是达到了效果。但是博物馆能得到什么呢？即使不理会那些骂声和鄙视，我们也很难看到策划之后的正面效果。人们也不会冲着“杜甫很忙”的策划而跑到博物馆去。策划要求新颖，却不能靠作践文化名人而求得“别具一格”。网友说，其他国家如欧美，可以恶搞总统等政界人士，但没有恶搞莎士比亚、马克·吐温等文化大师之类的荒唐事发生。对文化名人，尤其是对文化，无论如何应该怀有敬畏之心。在舆论的批评面前，薛先生说没必要那么上纲上线，“杜甫很忙”就是娱乐一下。恰恰这种娱乐性的解构，正是事件得以爆发的“火药桶”。“杜甫很忙”非常精准的找到了受众（非目标受众）解码的最佳方式——对诗圣画像的涂鸦，从而吸引了大量的受众投入解码和重新编码的进程之中，终于给整个事件带来推波助澜的巨大机遇。
     博物馆的卖点
     今年恰逢诗圣杜甫诞辰1300周年，一场以某博物馆主办，薛某某公关团队承办，某某故里管理所协办，某博物馆官方微博全程报道的名为“杜甫很忙”的新闻发布会在成都举行。某博物馆营销宣传部主任、某某故里管理所所长出席了此次发布会，并作精彩发言。主任说：某某草堂博物馆很不认可网友这种涂鸦杜甫的行为。网友将杜甫画像拿来涂鸦，是对杜甫的一种亵渎，“娱乐也要有一定的尺度，恶搞也需要看对象。”大家关注杜甫是好事，但因为对象是杜甫，网友创作时也要考虑杜甫的身份地位，尊重传统文化。所长说：我们尊重杜甫这样的历史文化名人，敬仰杜甫文化。“希望网友不是恶意的，如果刻意丑化杜甫形象，他的家乡人是很生气的。此次事件对杜甫画像的恶搞，引起广大网友的不满，纷纷表示要抵制这种恶搞。成都杜甫草堂博物馆官方微博转发一组“杜甫很忙”涂鸦图，并配上韩愈的《调张籍》一诗：“李杜文章在，光焰万丈长。不知群儿愚，那用故谤伤。蚍蜉撼大树，可笑不自量……”似乎对网友行为颇为不满。种种新闻通稿式的宣言，以及各种欲盖弥彰的表白，把各自的卖点巧妙托出。对大众舆论又爱又忌，对整个事件的背后操作欲说还羞，杜甫的“家”人可谓用心良苦。
     行乐图的意外
     艺术珍品的魅力是无穷，大师的影响力是巨大的。传播要借力，就是要借大师之笔，借大师之光，借大师之名。哪怕这个大师一直以来并不是蜚声寰宇，而只是名扬一隅；哪怕他只是大师的学生，只是被大师光环遮住的大师。蒋兆和先生大概怎么也想不到，自己创作的一幅《杜甫行乐图》，居然会在网上很走俏。这位创作了《流民图》，被称为20世纪中国水墨人物画的一代宗师、中国现代画坛独领风骚的艺术巨匠，是一代宗师徐悲鸿的追随者，是徐氏写实主义绘画体系中最为重要的人物和积极的弘扬者。出自他手笔的那个忧国忧民的杜甫，正是以独有的魅力，再现了杜甫人格高尚的卓越形象。也正是这个卓越的杜甫，穿越1300年时光之旅，成为今天的大忙人。这对《杜甫行乐图》是意料之外，对于涂鸦学生却是情理之中——这幅画画得太好了，画中的杜甫甚至适合用来改编成任何漫画剧本的、电影剧本的乃至各种剧本的主角。如果说大师描绘出来的还只是形象，那么诗圣本身的名气更是适合出演任何角色而不至于让饰演对象掉价，且只会让饰演对象有更浓的文艺气息。这种娱乐化的意识形态，给“杜甫很忙”事件传播充足了行动力。
     “甫昔少年日，早充观国宾。读书破万卷，下笔如有神。赋料扬雄敌，诗看子建亲……”杜工部的诗，至今读来，仍让人精神振奋。希望对诗圣的缅怀，在小小的玩笑之后是真心的学习和敬重。希望所有拿杜甫开涮的小朋友以及用杜甫来卖广告的大朋友们，不要忘记诗圣安于清贫却忧心家国的精神。要知道，只有尊重古人、尊重原创，才是对待自己、对待未来最正确的态度。
    


中国首批广告传播学人，经历近十年的广告推广及市场营销工作实践淬炼，对建材、家电类产品、渠道及品牌的运作了然于胸，以策略缜密，创意独到而见长。先后成功服务于IAI中国大陆创作实力50强广告公司及百得厨卫、大自然地板等国内知名品牌，是为数不多的种子级整合营销传播职业经理人。电子邮件>>: vip1573@163.com